Ønsker du å nå kundene deres gjennom omtale i mediene? Har du prøvd å få en avis eller en tv-kanal til å omtale produktene deres?
Stadig flere bedrifter forstår at redaksjonell omtale er mer verdifull enn tradisjonell reklame. For det første blir reportasjen lest, sett eller hørt av mange flere. For det andre har budskapet vesentlig større troverdighet, ettersom det blir presentert av en uavhengig journalist.
Mens tradisjonell reklame oppfattes som selvskrytende og salgsfremmende, vil en redaksjonell sak oppleves som korrekt og informativ. Du får med andre ord «låne» journalistens troverdighet, og kommer deg på den måten forbi den mentale sperren som mange av oss har utviklet mot betalt reklame.
Ok, så har vi slått fast at medieomtale kan være gull verdt for virksomheten. Det neste spørsmålet blir da: Hvordan få journalisten til å skrive om oss?

Her får du ti råd som vil gjøre det enklere å lykkes med det redaksjonelle innsalget (eller «pitchen» som det gjerne kalles i PR-bransjen).

Lykke til!

1. Forstå hva journalistens jobb er

Aller først, husk at journalisten ikke føler lojalitet til andre enn sine egne lesere, seere og lyttere. Journalistens jobb er verken å bidra til økt salg, eller å hjelpe bedrifter med oppmerksomhet. Det eneste som betyr noe, er hvorvidt historien eller «saken» din, har relevans for hans eget publikum. Når du forstår dette, har du langt på vei «knekt koden» for god redaksjonell omtale.

2. Bidra med noe som andre har glede av

Med andre ord er du nødt til å prøve å se historien med journalistens øyne, ikke fra ditt eget perspektiv. Still deg spørsmålet: Er «saken» min nyttig, interessant, lærerik eller underholdende for de som journalisten henvender seg til?

Ta for eksempel den siste investeringen deres: Den er helt sikkert viktig for bedriften, men har den også relevans for andre? Greier du å forklare hvorfor investeringen bidrar til en smartere produksjon, økt salg eller mer motiverte ansatte? I så fall sitter bedriften på erfaringer som kan være nyttige for andre – og dette forstår journalisten bedre enn noen annen.

3. Prøv en «ut av kroppen»-opplevelse

Hva kan jeg bidra med, som vil være av interesse for andre? For å finne svaret på dette, må du først bruke litt tid på å se din egen virksomhet «fra utsiden».

Hvordan jobber dere? Hva er dere best på? Løser dere problemer på uventede og originale måter? Har dere eksempler på at dere har hjulpet andre? Representerer produktene eller tjenestene våre noe som er nytt i markedet?

Hjelp journalisten4. Gjør journalistens jobb enklere

Journalistenes hverdag er hektisk, og de får stadig dårligere tid. Jo mer du kan bidra med, desto mer fristende vil det være å bruke saken din: Tenk ut en god vinkling (som passer til redaksjonen du henvender deg til), samle relevant fakta og bakgrunnsinfo, foreslå gode bildeløsninger og skriv gjerne et tekstutkast.

Journalisten gjør selvsagt sine egne vurderinger og undersøkelser, men er du dyktig (og litt heldig) vil du ofte oppleve at godt «grunnarbeid» resulterer i en publisert sak.

5. Finn tallene

Redaksjonene elsker tall. Tall er nemlig objektive, og de kan brukes som dokumentasjon i nær sagt alle sammenhenger. Når tallene viser en påstått trend eller utvikling, så kan journalisten bygge saken sin på konkret, etterprøvbar informasjon.

Et eksempel: Hvis «pitchen» din er at «Stadig flere menn bruker dametruser», så holder det neppe å hevde at dette er basert på et inntrykk du sitter med. Kan du derimot dokumentere at dametruse-salget til menn har økt med 40 prosent de siste to årene, og i tillegg kanskje legge frem resultatet av en undersøkelse, så er du et langt skritt nærmere redaksjonell omtale.

lightbox title6. Gi journalisten informasjonssubsider

Journalisten vil nesten alltid trenge opplysninger som kan brukes til å gjøre saken mer informativ, troverdig eller komplett. Dette er tidkrevende, men ofte enkel research som du kan «subsidiere» journalisten med.

Finnes det kilder som forklarer og illustrerer poengene i saken? Hvordan er regelverket på området? Erfaringer fra andre land eller bransjer? Kan det lages en faktaboks?

For å få VG til å skrive om dårlig veistandard, visste Høyre at journalisten kom til å trenge et sterkt bilde. Her lyktes de godt. FAKSIMILE: VG

Uten et sterkt bilde som dette, ville det blitt vrient for VG å lage en valgkampartikkel om dårlig veistandard. Her lyktes Erna godt. FAKSIMILE: VG

7. Tenk i bilder

Nesten alle medier er avhengige av gode bilder. Hvis saken ikke kan illustreres på en god, interessant måte, vil journalisten miste interessen. Før du «pitcher» en sak, er det derfor viktig at du har tenkt ut mulige måter å løse dette på.

Hvordan kan vinkelen eller temaet illustreres på en interessant eller uventet måte? Har vi omgivelser som er visuelt spennende? Aktiviteter som kan fotograferes/filmes? Kanskje har du mulighet til å fotografere/ filme selv? Finnes det historiske bilder som kan brukes?

Prøv å forestille deg et fire minutter langt Dagsrevy-innslag uten miljø- eller illustrasjonsbilder mellom intervjuene? Det vil naturligvis ikke fungere. Alle redaksjoner ønsker tilgang miljøer eller aktiviteter for å tilføre visuell interesse til faktainformasjonen.

8. Bruk kalenderen

Mange redaksjonelle saker er like forutsigbare som Hovmesteren på lille julaften. Ved å bruke kalenderen aktivt, kan du planlegge utspill som er sesong- eller datorelaterte.

Vi vet at førjulstiden handler om gavetips, shopping og mat. Våren kommer med hagearbeid, dekkskift og selvangivelse. Sommeren byr på ferie- og fritidsopplevelser, utendørsaktiviteter, myggstikk og båtliv. Om høsten starter vi på skolen, og trekker innendørs for å drive med oppussing og interiør, hobbyer og nye tv-serier.

9. Lær av andre

Hver eneste dag får vi servert nyheter og saker som er et resultat av aktivt presseinnsalg fra bedrifter, organisasjoner og enkeltpersoner. Og sakene dukker like gjerne opp i nasjonale nyhetssendinger som i lokalaviser, bransjeblader, ukeblader og nettaviser.

Analyser disse sakene nøye: Merk deg vinklingen, se etter opplagte informasjonssubsider og gransk bildebruken. Etter hvert vil du bli i stand til å se hvilke saker som er et resultat av aktivt innsalg, og hvilke som er utviklet av journalisten selv eller internt i redaksjonen.

Sportsutstyrsprodusenten Reebook fikk mye oppmerksomhet i mediene da selskapet ønsket å lage en 250 kvadratmeter stor plakat av programleder Triana Iglesias, kun iført joggesko. FAKSIMILE: Dagbladet.

Sportsutstyrsprodusenten Reebook fikk mye oppmerksomhet i mediene da selskapet ønsket å lage en 250 kvadratmeter stor plakat av programleder Triana Iglesias, kun iført joggesko. FAKSIMILE: Dagbladet.

10. Ikke vær en kjedelig pratmaker

Nyheter handler ofte om spissede meninger, avvikende synspunkter og originale vendinger. Journalistene ønsker seg derfor kilder og saker som kan overraske leserne med klar og uredd tale. En kilde som kun sier det «alle vet», og som i tillegg pakker uttalelsene inn i utallige forbehold og nyanser, er ingen attraktiv person for pressen.

Nyhetsverdien ligger selvsagt i de sakene som overrasker, sjokkerer, engasjerer og provoserer. Journalistikk handler i stor grad om å presentere informasjon som kan gi oss et nytt syn på verden – og det kan din virksomhet utnytte.